文章来源：媒体招聘信息（mtzpxx） 作者：吴朋
资源有限的初创企业，要想取得爆破性传播该如何做？什么样的传播事半功倍，什么样的传播不能做？互联网社交媒体带来的红利期如何把握？原创作者吴朋，将给您带来精彩的系列内容：
初创企业传播，不能把二流产品吹成一流
近年互联网思维很火热，创业成了社会风尚，仿佛朋友见面不谈互联网就OUT了。初创企业几十万家，不乏很多刚刚上路的创始人，从职场老鸟切换到初创公司，发现营销起来很不适应了。那么究竟初创公司的营销传播应该从哪里做起，又有什么不能做？
举个大家熟悉的例子，褚时健种的褚橙，通过互联网传播一下子火起来，尤其在年轻人圈子都加上了励志的标签，大家专门买来尝尝滋味。但很多人关心的不是褚时健在逆境中不断生长，怎么用一种永不言败的精神来打造一个一流产品，而是关注如何讲故事如何电商畅销。
所以说褚橙你学不会。真正了解起来，褚时健在低谷的时候下的产品功夫，在细处摸索规律，十年认真，十年血汗，从间伐、浇水、虫害、到肥料、甜度管理等都下来很大功夫。这才是互联网圈子说的CEO就是产品经理。甚至很多是逆常规的，非要把树苗砍掉，增大间伐才能调试橙子的阳光日照，反而提高了产量。我想起了砸冰箱的张瑞敏，怒砸企业资产的事情，不是平常人能做到的。
很多人认为互联网创业就是要增长黑客，抄近道，走捷径，这也是我们国家文化里边的弊病，上来就问，我要如何互联网营销才能一朝成名天下知。殊不知，互联网传播不能改变一切，尤其不能把一个二流产品吹成一流。
互联网传播只是个加速器，你的产品畅不畅销，服务叫不叫座，关键是你提供的东西行不行，有没有创造用户价值，值不值得用户切换他本已熟悉的渠道或品牌来换成你的。很多创业者说消费升级，要开发一个超牛的产品，品质比市面上现有的都好，技术比现有的先进，但始终站在自己的立场，站在企业的立场来思考。总的消费趋势在升级，但这并不代表购买该品类的用户必须购买你的产品，用户以什么样的价格和方式来体验。
华为手机的2016爆火，不是靠大企业充裕的广告预算，而是凭借在电信行业长期积累的技术底子，把上游制造和研发迁移到消费者终端；靠产品不断迭代、自主芯片的技术成熟，靠软件服务自营化升级，才赢得消费者口碑的累积。
作为初创企业的掌舵者，更要有长效思维，不断将心注入产品和服务的打磨，让自己的孩子显著超过其他竞品，才是根本之道。不要想着一夜爆红，一文爆火，上来想着如何讲好故事。好故事是创业路上的奢侈品，好产品才是创业路上的必需品。
拿今天的电商环境来说，移动流量的红利期已经过去，连京东淘宝这些平台都开始在线下搜罗流量。现有用户有十万个产品SKU的选择，已经铸就了一套成型的交易逻辑，比质比价比评价，看自然搜索看流量转化。在流量成本高企的当下，动作迟缓的大企业都已上线竞争，作为初创企业如何去突破？产品的差异化特色、小众化、场景化，就很重要了。土豪都在遍洒金钱打广告，你确信自己的零成本营销方略管用？所以说，还得回归产品的根本上。
有很多朋友说，不是互联网企业都可以冷启动吗？我见过很多初创企业没花钱就出名了，产品也卖得不错。这类做法的价值在哪里？是我们想要探讨的。
所谓冷启动，所谓卖故事
互联网精神是去中介化，跳过传统渠道直达用户。初创企业做营销也是这样，如何让用户第一时间感知你，让用户有兴趣体验你，是爆破的关键。这意味着你的营销工具应该是直效的、可互动的、面向用户的。
在2015年O2O市场火热的时候，有一个上门按摩的初创企业叫功夫熊，它分享了自己冷启动的案例，在当时创业者圈子有过不小的影响。按照功夫熊的分享来讲，冷启动的目标就是获取第一批种子用户，让用户来体验上门按摩的服务。它采用的方法是微信文章触发，通过软文故事植入激发IT互联网年轻人的情怀共鸣，借助大V进行第一波转发，进而激发朋友圈的雪球滚动。据说第一天取得不小的曝光，并取得了35个订单转化。
他们的创始人很聪明，把愿意尝试新事物的IT公司年轻人作为初始用户，采用微信内传播来滚雪球。而后续要想有持续订单靠的就是服务品质保证，用户最忌讳上门按摩的技师每次差异很大，这是消费者体验的痛点。这个案例有其代表性，但冷启动运转的可行性也是相当有限的。
当时O2O市场热度本来就很高，是个消费者之前没体验过的新品类新服务，且都以价格补贴作为弹药来消耗，这是它没有提及的。我们大家做企业，不太可能拿一个市面上的新产品新品类出来，在消费者心智地图里边没有认知的品类去拓展的风险极大。而往往是淘宝上有这个类目这个产品，我们做了个优化和升级，想要目标用户来做品牌切换。那寄希望于瞬间冷启动打爆，就不现实。
你的产品概念是否性感，与竞品足够有反差，并且这种差异可以瞬间被感知到的，就是在做爆破营销之前必须想到的。再举个例子，猫王收音机以其创始人工匠精神的故事和独特气质的外形打动了众多声音控用户，但要看到爆破背后的实质——借助了京东众筹第一波推广的红利，依托京东多年累积的不差钱的3C男性会员库优势。再来个鹰王、猴王收音机冷启动未必行得通。成功的案例多是偶然，创业者要善于寻找到背后的必然。
所以说，初创企业爆破营销，最好是在过了产品验证阶段再进行传播。传播是放大器，社交媒体可以成就你，也可以迅速暴露你在产品和服务方面的不足，用户口碑不好死得更快。
从企业品牌角度来讲，需要四个维度，第一做曝光，第二做（深度）认知，第三做品牌偏好，第四做忠诚。对应的消费者端效果而言，也是四个方面：从知晓品牌、了解、到优先选择到（无对比）直接购买。不含漂白剂的原浆餐巾纸，首要目标是深度认知和品牌转化，而上门美业的河狸家，主打就是体验反馈和激发社交分享，不同类型的目标决定采用不同的传播手法。高频的复购的快消品可以做免邮试用，低频的高客单价的个性服务可以做地推扫码。创业者要想清楚目标用户的需求到底是什么，以什么代价和方式来开启认知或激发尝试。
讲故事的门槛一定低，壕沟一定浅，所以初创企业传播切记以某种方式产生路径依赖，这回儿卖爆的招数，可能过阵子就不灵了。对于土豪都在转型互联网的当下，你必须做到系统思维，熟悉各个营销工具优劣长短，选取适合自己产品服务的路径来快速爆破。
真正的营销爆破是要对传统营销思维突破
传统的企业营销路径就那么几样，超市KA铺货渗透、央视卫视节目赞助、电视报纸广告轰炸、多级分销体系建设等等，但这些都是在推广预算优势的前提下启动的。比如哇哈哈想要上市果味水饮料，要先弄出大响动来砸一波广告，让广大消费者意识到新品来了。
相反，初创企业没有资源优势，没有品牌累积，甚至产品刚刚拿出来还没打磨完善，应该如何快速获取市场真实用户反馈，获取第一拨种子用户呢？
我认为，做营销就是做取舍，从手上的资源、从品类竞争现状出发，三个重要层面来规划如何爆破：
大众传播为主正在变成分众传播为主
付费媒体为主正在变成自营媒体为主
外部化营销搭建正在变成内部化营销搭建
1. 大众传播为主正在变成分众传播为主
传统的4A广告公司，依靠大众传媒来做市场推广。早在十年前大家在讲分众传播，但只是媒体形式有所不同：从电视媒体延伸到户外媒体公交车亭，再到楼宇电视屏超市电视屏等。那个年代通常依靠的营销手段是：
全国卖场KA、售点大规模铺货
广告预算砸向央视卫视
一年召开二三次经销商订货会，向经销商压货
进行节日促销活动，清理库存准备下一季
真正的分众营销、媒体分化是在12-13年智能手机大规模普及之后开始愈演愈烈，购物主体变成80后、90后年轻网民，移动化、碎片化、场景化的购物习惯开始养成。当下代表性的营销手法变成了：
个性化的网站个性化的社区，粘住对应的用户人群（B站、Nice）
碎片化的购买场景，手机微信内的各种微商城兴起（有赞、微店）
带有社交属性的垂直社区社群逐渐汇聚（大V店、黑马会）
个性化的信息推送资讯订阅（头条号，微信公共号）
订制化搜索（京东APP推送的个性化搜索页面）
要想做好营销，就要需要定义自己产品针对的精准人群，依据用户年龄、性别、收入、家庭情况等社会属性来准确画像，并尽量可能依托现有数据来优化用户分析，挖掘出用户习惯和偏好，进而定点去某一个互联网渠道去导流。测试之后，用户留存价值大于用户获取成本，即可以持续扩大推广。
2. 付费媒体为主正在变成自有媒体为主
传统的4A广告公司收入的主要来源就是媒介费用，通过媒体版面或时间的售卖来收取媒介投放佣金。传统企业60-80%的推广费用都是媒介购买费用，而这种情况正在转变。
技术的发展推动了短视频、直播等新兴的社交媒体形式不断出现，而这些社交化媒体都是免费的（进入门槛低）。一个新兴业务的发展都需要两微一端为主要阵地，占据微信、微博、头条号客户端，并通过优酷、网易等各个渠道客户端去分发，获取最大化的注意力资源。
3. 外部化营销搭建正在变成内部化营销搭建
传统企业在考虑搭建新媒体运营的时候，通常会考虑外包广告公司来减低成本，但实际上外部人员对业务的熟悉程度不够，很难产出高质量的自传播内容。对于至关重要的社会化媒体渠道，小米公司从一开始，就把微博和微信当做内部人员运营的平台，保持日常的更新和互动，建立极具亲和力的互联网形象，有效地拉近了与初始粉丝的关系。
对初创企业而言，如果最好有做内容营销和自媒体内容产出的人员配置，退而求其次，也要招聘核心团队来把控好初始用户运营和留存。这是关乎用户体验的核心阵地。据研究，1000个核心粉丝产生的张力，足够一个品牌打造传播涡轮的内环。他们的态度和喜好，是调试产品、完善服务、扩展人群的基础。前期初创团队的核心任务之一就是拉核心粉丝团。
结 语
简单来说，初创企业的爆破营销就是：以产品价值为中心，以社交媒体为阵地，吸引粉丝为目的的自我营销活动。首先是亲友团粉丝团，然后再到试用者，再到观望者，层层扩大的晕轮效应。
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